• Владислав Пелих

Запах бренду


Доведено, що завдяки правильно підібраним ароматам офісні працівники роблять менше помилок, споживачі вище оцінюють якість продукту, зростають купівельні наміри і середня кількість проданих одиниць товару, покупці більше часу проводять в магазині і охочіше купують товар за вищою ціною.


Чи йде мова про офіс або виставковий стенд, торговий зал або безпосередньо продукт, сила аромабрендінга - в унікальній можливості миттєвого формування стійких, диференційованих емоційних зв'язків зі споживачем, особливо в межах категорії функціонально схожих пропозицій. Справа в тому, що той чи інший аромат може викликати в пам'яті спогад про пов'язані з ним предмети або події, аж до випадків з далекого дитинства. А в пам'яті може зберігатися до 10 тис. запахів, або навіть більше.


У мережі готелів Hyatt Place стратегія аромабрендінга застосовується з моменту її створення в 2007 році. Фірмовий аромат під назвою Seamless дарує відчуття гостинності, елегантності і спокою, поєднуючи ноти свіжої лохини і легких квіткових запахів, основою яких служать теплі аромати ванілі і мускусу. Все почалося з невеликого експерименту з метою поліпшення сприйняття бренду. Регулярні внутрішні опитування і коментарі в інтернеті говорять про те, що завдяки аромату тисячі гостей вище оцінили свій досвід перебування в готелі, а також зросла запам'ятовуваність бренду.


Сьогодні фірмовий аромат Hyatt Place використовується в 300 готелях в США. Це один з перевірених активів бренду, і поряд з музичним оформленням, колірною схемою, декором і рекламою відноситься до стандартів бренду, що описує досвід компанії і її індивідуальність. Щоб переконатися, що Hyatt Place дотримується встановленої практики, компанія регулярно перевіряє, що в готелях постійно використовувався фірмовий аромат Seamless.


Очевидно, що аромабрендінг можна застосовувати в таких сферах, як торгівля товарами повсякденного попиту, готельний бізнес, роздрібна торгівля, медицина, нерухомість, фітнес. У той же час цей підхід виявився корисним і для багатьох компаній з інших галузей. Рекламне агентство J. Walter Thompson зараз займається розробкою власного фірмового аромату, а компанія Nelson Plant Food звернулася до аромабрендінгу, щоб наділити квітковим ароматом один зі своїх продуктів - добриво, яке використовують ландшафтні дизайнери в елітних кварталах.


Незалежно від сфери діяльності, процес і аспекти розробки аромабренда завжди однакові:


Досконально вивчити ДНК бренду. Як візуальний або аудіобрендінг Аромабрендінг повинен передавати і підкреслювати основні принципи компанії. Для цього потрібно визначитися з унікальним обіцянкою, чином, стилем, цінностями бренду і в цілому зрозуміти, які емоції він повинен викликати у споживача. Оформіть ці думки у вигляді цілісної брендової обіцянки, на яке будете орієнтуватися на наступних етапах.


Перекласти обіцянку на мову аромату. Для створення фірмового аромату зверніться до фахівця з розробки стратегії аромабрендінга і парфюмеру, який займається ароматизацією приміщень. У випадку з аудіобрендінгом маркетологу слід працювати не безпосередньо з музикантом, а спільно з розробником стратегій, який розуміє особливості використання звуку як інструменту брендингу. Так і зі створенням фірмового запаху - навряд чи варто звертатися безпосередньо до парфюмера. Маркетологу краще працювати разом з фахівцями з аромабрендінгу, оскільки розробка аромату і його застосування - справжнє мистецтво і наука. Необхідно об'єднати навик фахівця зі стратегії аромабрендінга бачити бренд крізь призму аромату і творчі здібності професійного парфумера, щоб знайти правильну композицію.


В ході цього процесу, який відрізняється від традиційного створення ароматів, відбираються запахи, що представляють собою емоційні тригери. Відчуття чистоти і порядку, наприклад, можна передати за допомогою запаху зелених цитрусових, а почуття активності і енергії викликають пряні ноти.


Розглянемо приклад: ключова концепція мережі 1 Hotels - екологічний стиль життя, повагу до природних ресурсів і флорі кожної місцевості. Цінності і відчуття, які хотіла передати компанія, - простота, винятковий комфорт, прозорість і невимушеність. Щоб відобразити їх у фірмовому ароматі, що володіє емоційним забарвленням, компанія вдалася до допомоги фірми-розробника стратегій аромабрендінга і парфумера: вони створили композицію з землистого запаху моху, трав'янистих нот і теплих деревних ароматів, які, згідно з обширного багатостороннього дослідження, передають необхідні ідеї.


Протестувати аромат. Перш ніж ваші майбутні і справжні клієнти познайомляться з ароматом, його потрібно протестувати. Для цього можна просто почати використовувати його в офісах і подивитися, як до нього поставляться співробітники. Наприклад, фірмовий аромат для готелю 1 Hotel South Beach спочатку випробували в офісах керівництва компанії в Нью-Йорку. Коли були отримані перші відгуки, аромат стали поширювати в робочих приміщеннях, а після цього і в просторах для гостей. Також аромат можна тестувати і за допомогою клієнтів в фокус-групах, індивідуальних інтерв'ю або застосувавши будь-який інший метод маркетингових досліджень, що дозволяє передбачити можливу реакцію аудиторії і розуміння закладеної в аромат ідеї.


Визначитися, де саме використовувати аромат. Поверніться до послання про цінності і образ бренду, які хочете донести, а також враженню, яке повинен виробляти бренд, і дайте відповідь на кілька питань. Чи хочете ви, щоб аромат став однією з форм вітання - тобто чи буде він зосереджений у головних входів? Хочете, щоб аромат наповнював весь простір або тільки місця з високою прохідністю? Хочете, щоб аромат відчувався постійно або тільки в певний час? Аромат стане фоном або буде чітко і ясно передавати ідеї бренду? Відповівши на ці питання, ви зможете визначити оптимальне розташування ароматизаторів залежно від ваших потреб і налаштувати таймер включення / вимикання і інтенсивність розпилення.


Завдяки розробці і застосуванню фірмового аромату підвищуються багато показників, серед яких лояльність до бренду, довіра до продукту, обсяг продажів і сприйняття співвідношення «ціна-якість». Можливо, ви навіть почнете випускати аромат у вигляді окремого продукту, що стане додатковим джерелом доходу. Наприклад, в трьох готелях мережі 1 Hotels було продано 20 тис. ароматичних свічок з фірмовим запахом, а зараз компанія розширює асортимент і випускає свічки ще двох розмірів і спрей-ароматизатор для приміщень.


У наш час стає все важче виділитися на переповненому ринку, тому потрібно диференціювати бренд в емоційному плані і на рівні пам'яті. Погляньте на свій бренд по-новому: подумайте, як за допомогою аромату справити сильніше враження на клієнтів.


Джерело - https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/770628

Контакти

Громадська школа бізнесу - бізнес-школа, орієнтована на співпрацю з державними органами влади та міжнародними фондами з метою прискорення розвитку бізнесу та створення культури розвитку у суспільстві. Бізнес-школа фокусується на створенні освітніх центрів для підприємців та бізнесу у формі державно-приватного партнертства, щоб підприємці не лише розвивались самі, але і розвивали суспільство, яке їх оточує, і ефективно розвивали свою країну.

79035, Україна, м. Львів,

вул. Зелена, 109

4-й поверх,офіс 428

Електронна адреса: 

bc-school@bc-school.com.ua

Контактна особа:

Руслан Бельтюков

+380 067 674 17 17
ruslan.beltyukov@uabl.org

© Business Community School, 2018 - 2020. Усі права захищено.

  • Black YouTube Icon