• Владислав Пелих

Starbucks: як прищеплювали культ кави в Америці


Starbucks – одна з найбільших мереж кав'ярень у світі. Вважається, що для американців дітище Говарда Шульца є «третім місцем», між житлом і роботою. За останні кілька десятиліть Starbucks став одним із символів Америки, що не поступається по своїй популярності McDonald's. Крім того, компанія почала зарубіжну експансію. Зі змінним успіхом. Десь мережа Starbucks стала популярна, як і в США, а десь не прижилася зовсім (наприклад, в Австрії відкрито всього кілька кав'ярень компанії, і розширення не планується). А почалася історія Starbucks в далекому 1971 році в Сіетлі ...


Початок

Starbucks була заснована трьома любителями кави: вчителем англійської мови Джеррі Болдуіном, учителем історії Зівом Зігалом і письменником Гордоном Боукером. Професії всіх трьох засновників говорять самі за себе. Ці люди любили каву. Перший Starbucks відкрив свої двері в 1971 році в Сіетлі на Pike Place Market. Це був невеликий магазин з продажу високоякісної кави в зернах і устаткування для його приготування.

Протягом першого року роботи головним постачальником Starbucks був Альфред Піту, людина, яку засновники знали особисто. Проте така співпраця обходилося в копієчку, а тому власники Starbucks вирішили співпрацювати з постачальниками кави напряму, щоб скоротити свої витрати.


Сама назва «Starbucks» походить від прізвища одного з персонажів знаменитого роману Германа Мелвілла «Мобі Дік» (у російському виданні персонажа звали Старбек). Першим логотипом компанії стало зображення сирени з оголеними грудьми. Він був виконаний у коричневому кольорі, а сирена використовувалася, щоб підкреслити той факт, що кава в Starbucks доставляється з далеких земель. Треба сказати, що логотип був досить спірним. Через оголені груди сирени.


Пізніше вона була закрита волоссям, а сам логотип дещо обрізаний. Крім того, він змінив свій колір з коричневого на зелений (правда, зараз йде тестування нового логотипу компанії коричневого кольору. Якщо воно пройде успішно, то скоро мережа кав'ярень в якомусь сенсі повернеться до витоків). Варто відзначити, що оригінальний логотип Starbucks до цих пір можна побачити на першому магазині в Сіетлі.

Містер Шульц

Як і в історії з McDonald's, своєму успіху компанія зобов'язана людині з боку, який став в результаті її власником. У 1982 році в компанію прийшов підприємець Говард Шульц. Його найняли для того, щоб розвивати бізнес, так як засновники вже не справлялися з виникаючими проблемами. При цьому цікаво те, що вони не хотіли розширюватися, і в 1982 році Starbucks так і не вийшов за межі Сіетла.


По-справжньому ситуація змінилася після того, як Говард Шульц побував у Мілані. Там він побачив знамениті італійські кав'ярні. Однак ідея продавати готову каву в чашках не знайшла підтримки у засновників компанії. Вони вважали, що при такому підході їх магазин втратить свою суть, і відверне споживачів від головного. Вони були людьми з традиціями. І вважали, що справжня кава має бути приготована вдома.

Втім, Шульц був настільки впевнений у своїй затії, що покинув Starbucks і заснував свою власну кав'ярню II Gionale. Кав'ярня відкрила свої двері в 1985 році. А вже через два роки Шульц викуповує Starbucks у засновників за 4 мільйони доларів і перейменовує свою компанію (цікаво те, що зробити такий хід Шульцу порадив засновник Microsoft — Білл Гейтс, будучи одним з перших інвесторів Starbucks). Як і брати МакДональди колись, три любителі кави з Сіетла вийшли зі свого власного бізнесу за солідну винагороду. А бізнесмен Шульц отримав свободу дій.

У тому ж році з'явилися перші Starbucks за межами Сіетла. Кав'ярні були відкриті в Ванкувері, Британській Колумбії і Чикаго. Вже через 7 років, у рік, коли компанія вийде на IPO, вона налічуватиме 165 кав'ярень по всій Америці. А ще через три роки була відкрита перша кав'ярня Starbucks за межами США - в Токіо. При цьому, близько 30% всіх кав'ярень компанії на сьогоднішній день є її власністю. Решта поширюються по франчайзингу.

Вклад Говарда Шульца

Говард Шульц виріс в небагатій родині. Правда, його дитинство не можна назвати вже зовсім бідним. Ні, його батьки багато працювали, але ніколи не могли дозволити собі надмірностей. Мрією Шульца на початку шляху Starbucks було поставити кав'ярню по всіх штатах. Так, щоб Starbucks була на кожному розі. Крім того, Говард Шульц хотів, щоб його мережа кав'ярень не просто продавала каву, але мала ще й чарівною атмосферою. Бізнесмен хотів, щоб Starbucks стала третім місцем для людей. Місцем між домом і роботою. І, треба сказати, що він реалізував свою мрію.


Більшість людей, яким довелося працювати з Говардом Шульцом, відзначають його вміння швидко реагувати на обставини, що склалися. Шульц завжди стежить за останніми тенденціями, заздалегідь знає, що захоче покупець в найближчому майбутньому.


Однією з головних заслуг Говарда, що посприяли успіху Starbucks, є те, що він привніс в компанію стандартизацію. У будь-якій кав'ярні присутній однаковий асортимент основних товарів. У якій би країні ви не були, але ви зможете випити свою улюблену каву. Звичайно, Starbucks представляє і якісь спеціальні продукти, створені для якоїсь національності. Втім, як і той же McDonald's.


Еспресо, гарячий шоколад, Frappuccinos, різні сиропи, сезонні види кави, чаї та багато іншого - все це є асортиментом Starbucks. До кави можна замовити тістечко або бутерброд. Однак, на відміну від більшості інших кафе в Starbucks акцент робиться саме на каву. Сюди люди приходить попити цього напою, а не поїсти «тістечко з кавою». Взагалі, в Америці каву в Starbucks п'ють по-різному. Хтось насолоджується приголомшливою атмосферою кав'ярні, а хтось купує напій і випиває його на ходу, по дорозі на роботу, наприклад. Благо пластикові стаканчики дозволяють це робити з комфортом.


Якщо говорити про стандартизацію, яку ввів у компанії Шульц, то вона виділяється ще одним моментом - атмосферою в кав'ярнях. З одного боку, основні елементи у всіх закладах Starbucks схожі, але з іншого - кожна кав'ярня володіє своїми особливостями, своєю унікальною атмосферою. І це багато в чому заслуга Говарда Шульца і команди дизайнерів компанії.


Останні десятиліття Starbucks займається тим, що скуповує локальні мережі кав'ярень по всьому світу, роблячи їх частиною свого бренду. Розширення компанії йшло останнім часом божевільними темпами. Навіть у мультсеріалі «Сімпсони» було кілька жартів з приводу того, як мережа Starbucks захоплює Америку. Проте, зараз ситуація дещо змінилася, і Говард Шульц навіть заявив, що Starbucks має намір закрити цього року близько 600 кав'ярень в США.


Економічна криза є однією з причин проблем Starbucks. Все-таки, у цій мережі кав'ярень кава коштує відверто дорого. Крім того, поточній ситуації посприяли і внутрішні проблеми в компанії. Не так давно Говард Шульц заявив, що повертається в Starbucks, щоб вирішити проблеми, в яких загрузла його компанія. Прямо як Майкл Делл. Чи вийде у нього це? Швидше за все, так. Starbucks - один з найулюбленіших брендів американців. А це дорогого коштує.


Starbucks, як місце паломництва

У Starbucks п'ють каву абсолютно різні люди. Починаючи від бізнесменів, які п'ють еспрессо на ходу, і закінчуючи молодими парами, що розтягують задоволення за столиком (правда, треба зазначити, що столики ці не найкращі). У Starbucks активно працюють фрілансери, блогери пишуть свої нові пости, а подкастери редагують звукові файли. Атмосфера цієї кав'ярні приваблює людей з ноутбуками. Благо є Wi-Fi.


У кафе постійно грає музика. При цьому цікаво, що існує центральний сервер, який займається відтворенням однієї і тієї ж музики по всій мережі Starbucks. Це означає, що та композиція, яку ви чуєте зараз в Нью-Йорку, грає в цю хвилину і в Сіетлі. Такий стан справ привів Говарда Шульца до угоди з іншою іконою американського бізнесу - компанією Apple. Будь-який користувач комунікатора iPhone або плеєра iPod Touch може, прийшовши в Starbucks моментально придбати, композицію що грає в цю хвилину через iTunes Store.


При цьому останнім часом в кав'ярнях Starbucks стали продавати безліч сторонніх товарів. У компанії вважали, що тим самим зроблять Starbucks чимось більшим, ніж звичайна кав'ярня. Не вийшло. Нещодавно в компанії заявили, що більше не будуть продавати музику в кав'ярнях. У середньому, в день в кожному закладі Starbucks продавалося по одному компакт-диску. Природно, що дане рішення ніяк не зачіпає договір з Apple.


Як працюється в Starbucks?

Треба сказати, що Starbucks є, мабуть, єдиним закладом такого плану, де не соромно працювати молодій людині. Це не McDonald's. Бути баріста в якійсь мірі престижно. Хоча це досить складна робота, що забирає багато сил. Але, як стверджують у компанії, варто спробувати, щоб відчути приголомшливу атмосферу Starbucks.


У березні 2008 року компанія Starbucks запустила досить цікавий проект в інтернеті, який представляє з себе «сайт ідей для Starbucks». Будь-яка людина, будь він співробітником компанії, або простим клієнтом може поділитися своєю ідеєю, щодо поліпшення кав'ярень. Кожна ідея буде розглянута, а якась, можливо, навіть реалізована. Цікаво, що до того як ідеї доходять до представників компанії, вони піддаються деякій екзекуції з боку зареєстрованих користувачів сайту, які можуть голосувати за кожну ідею. Природно, що в Starbucks розглянуть лише найпопулярніші.

Зараз Starbucks знаходиться не в кращій ситуації, але, ймовірно, вже незабаром у компанії докладуть всіх зусиль, щоб вийти з кризи. Залишається тільки чекати. Навряд чи ситуація виправиться миттєво.

Переклад українською Михайло Чорний

Громадська школа бізнесу - бізнес-школа, орієнтована на співпрацю з державними органами влади та міжнародними фондами з метою прискорення розвитку бізнесу та створення культури розвитку у суспільстві. Бізнес-школа фокусується на створенні освітніх центрів для підприємців та бізнесу у формі державно-приватного партнертства, щоб підприємці не лише розвивались самі, але і розвивали суспільство, яке їх оточує, і ефективно розвивали свою країну.

79035, Україна, м. Львів,

вул. Зелена, 109

4-й поверх,офіс 428

Електронна адреса: 

bc-school@bc-school.com.ua

Контактна особа:

Руслан Бельтюков

+380 067 674 17 17
ruslan.beltyukov@uabl.org

© Business Community School, 2018 - 2020. Усі права захищено.

  • Black YouTube Icon